Las muchas brechas digitales o porqué el email marketing sí funciona

Hace unos días comentando con un empresario de internet el proyecto Comercialista, al saber que al menos en su primera fase se trataba básicamente de un asunto de marketing por correo electrónico, arrugó el gesto y me dijo: "el email marketing está muerto". Luego habló de los bajos índices de apertura de los correos, de que los jóvenes ven antiguo el medio... etc.

Existe en los medios y personas relacionadas con el sector de las nuevas tecnologías una extendida costumbre de "matar" de pronto cualquier aplicación de estas, ante la aparición de alguna novedad que supuestamente mejora la anterior. Así un día los blogs están muertos y al siguiente es el uso del correo electrónico lo que va a desaparecer.

Mi impresión es que la brecha digital no es sólo la que separa la población analógica de los ciudadanos digitales, sino que a su vez, dentro de este grupo, algunos viven tan a la última que pierden la perspectiva de la realidad, crean su propia brecha digital y son ellos quienes viven muy lejos de los mercados.

Desde luego si yo tuviera que diseñar una campaña de marketing destinado a un público adolescente, está claro que no propondría el uso del correo electrónico como una de las herramientas de promoción principales. En cambio, si de lo que se trata es, como en el caso de Comercialista, de crear una red social de tiendas multimarca del sector textil, es decir, teniendo en cuenta el perfil tanto del sector en general como del propietario de estas tiendas (aún en la mayoría de los casos un tendero tradicional), de entrar en contacto con un mercado poco desarrollado tecnologicamente y que aún está en una fase incipiente en lo que al uso de internet se refiere, es precisamente su bandeja de entrada de correo electrónico el único espacio digital que estoy seguro que maneja.

Pero luego está la otra clave: el marketing con permiso. Porque lo que sí tengo claro es que lo que no funciona es el spam, salvo que se haga en cantidades industriales, pero es que spam no es marketing. La clave del valor de la base de datos de Comercialista reside en que cada uno de sus registros ha llegado allí tras la visita de un comercial y la cumplimentación de una ficha de consentimiento de acuerdo con la Ley de Protección de Datos (LOPD), que además proporciona valiosa información empresarial sobre el negocio (ahora puede rellenar esa misma ficha en la web).

Por lo tanto creo que el marketing a través del correo electrónico sí funciona (y aún le queda mucho recorrido), siempre y cuando, como cualquier otra herramienta de marketing, se dirija al público objetivo adecuado, y además, debido a su carácter invasivo y la posibilidad de ser catalogado como spam, el dato de recepción haya sido recogido con permiso, ya sea presencialmente o por un mecanismo tecnológico de confirmación.

Foto: johnonolan

Marketing Positivo, Actualizado en: lunes, septiembre 14, 2009