Dos lecciones sobre internet

La primera me ocurrió casi en la prehistoria, alrededor de 1996, antes de Google, antes de los ADSL, cuando se navegaba con Netscape conectado por módem a poco más de 40K y anulando la línea telefónica tras los pitidos y chirridos de rigor. Yo ya estaba fascinado con internet, tanto que incluso ya tenía un sitio web de mi pequeño negocio de librería (una sola página, dos fotos, dos bloques de texto y los datos de contacto), cuando la mayor parte de las empresas del Ibex35 no disponían siquiera de presencia en internet.
Naturalmente esa web era inútil por completo y sólo servía para satisfacer mi "egoweb".

Un día se acercó a visitarme el comercial de una distribuidora de libros con la que mi negocio tenía muy poca relación y me explicó que su departamento de informática había habilitado para los clientes un acceso web a la aplicación que gestionaba su almacén, de manera que se podían hacer pedidos por internet en tiempo real, comprobando si había o no existencia de un determinado título.
¡Yo casi daba saltos de alegría!
De un plumazo había resuelto un serio problema de calidad en mis servicios: el hecho de que hasta ese momento yo tenía que hacer los pedidos "a ciegas", es decir enviarlos por fax o mail y esperar 48 horas a la recepción del pedido para comprobar si había existencias de todas las referencias y en caso contrario en cuánto tiempo se demoraría la reposición. Esto me impedía dar una respuesta concreta cuando un cliente solicitaba un libro del que en ese momento no disponía en la librería, arriesgándome a que lo comprara en otro sitio. Ahora podía ver en internet lo que había y lo que no y ajustar mis pedidos y mejorar mi servicio al cliente, y tanto me enamoró al instante el sistema que, a pesar de su exasperante lentitud y a que en ocasiones aquello "se caía" y había que volver a empezar (recuerdo que hablamos de 1996) en apenas un par de meses esa distribuidora pasó de apenas un 5% a suponer más del 40% de mis compras.

Ya está, pensaba yo. Todo va a cambiar en muy poco tiempo. Esta es la mayor revolución de la historia de los negocios y probablemente de la humanidad. A estas alturas todas las librerías habrán eliminado la mayor parte de los pedidos por fax/mail/teléfono y como el resto de distribuidoras no se pongan las pilas se quedan sin negocio en un año. Eso me decía a mí mismo.
Y entonces vino la lección.
Porque revolución sí que era, sí... pero el momento todavía no. (Me queda el consuelo de pensar que gente infinitamente más inteligente e informada que yo cometió el mismo error y de ahí la burbuja tecnológica de los siguientes años).

Ocurrió una mañana en la que me volvió a visitar el comercial de la distribuidora. Naturalmente le agradecí la visita y le comenté el uso intensivo que estaba haciendo de la herramienta web, de forma que no necesitaba dictarle ningún pedido. Incluso (seguramente con un punto de soberbia) recuerdo haberle sugerido que fuera pensando alguna forma de reciclaje, ya que sus servicios podían quedar vacios de sentido en muy poco tiempo.
El comercial me miró extrañado y dijo "¿por internet?, no creo, de momento entre los que no tienen ordenador, los que apenas lo usan, los que les parece muy complicado, los que prefieren usar el teléfono o esperar la visita del vendedor y los que tienen sistemas de pedidos automatizados por fax que no son compatibles con nuestra aplicación... el resultado es que esto sólo lo usas tu y otro tío en Santander".

Yo y otro tío en Santander... se me ha quedado grabada la frase.
Desde entonces siempre me pregunto: esto esta muy bien ¿pero hay alguien al otro lado?


Tiempo después, en 2003, cuando ya vivía en Madrid, había terminado una trabajo con Fondo de Cultura Económica y estaba decidido a abandonar para siempre el sector editorial y comenzar a desarrollarme profesionalmente en internet. Habían pasado unos cuantos años de forma que internet ya no era esa cosa extraña que compartíamos uno de Santander y yo. Llegaban los ADSL, ya brillaba el astro rey de Google, la televisión se llenaba de anuncios con ofertas... y por fin internet iba a explotar y cambiar nuestras vidas para siempre.
Tan rápida iba la cosa que de pronto sentía que tras un tiempo absorto en un emprendimiento para distribuir libros de saldo y otros meses encerrado en los almacenes de FCE, había perdido mi condición de "pionero" y ahora me faltaban muchos conocimientos.
Reflexionaba: bien, ahora tenemos mercado, hay ya millones de personas conectadas, pero también comienza a haber una oferta abrumadora, ¿cómo puedo conquistar los mercados masivos?, ¿cómo destacar en el ya casi infinito universo virtual?
Y en estas cayó en mis manos un panfleto que anunciaba una conferencia gratuita en la Cámara de Comercio a cargo de un aparente experto en el asunto, de nombre Roberto Cerrada. Así que allí me planté yo dispuesto a que el tal experto respondiera mi pregunta. ¿cómo puedo utilizar internet para llegar a la masa?

Y entonces recibí la segunda lección: internet es un mercado de nichos.

Sin duda es estupendo que la web sirva para interconectar el mundo entero, pero a nivel de negocio esto es una oportunidad para unas pocas empresas y de gran tamaño. Lo que Roberto Cerrada explicaba era que la oportunidad para el emprendedor está en las posibilidades de entrar en contacto con nichos de mercado que serían inviables económicamente en el mundo físico (por distancia geográfica) pero generan negocios rentables en internet. Desde entonces he contado muchas veces el ejemplo (que no estoy seguro si escuche ese día) del negocio del proveedor de piezas para coleccionistas de soldaditos de plomo de la Primera Guerra Mundial, unos cuantos miles de aficionados desperdigados por el mundo entero a los que no sería rentable atender mediante tiendas tradicionales, pero que agrupados en un sitio web de referencia suponían un floreciente negocio de comercio electrónico. Y eso que aún no se hablaba de redes sociales como tales.
(A Roberto Cerrada se le puede seguir en su sitio y en Twitter).

Me ha costado unos años pero ya lo voy entendiendo. ¿Y tu?, ¿has recibido lecciones similares?
Marketing Positivo, Actualizado en: martes, junio 30, 2009